TUSSAM: La necesidad de una estrategia 2.0

Aprovecho que se ha celebrado en las instalaciones de Transportes Urbanos de Sevilla (TUSSAM) la 71ª reunión de la Comisión de Tecnologías de Información e Innovación de la Asociación Internacional del Transporte Público (UITP), para hacer algunas reflexiones al respecto y sobre una parte fundamental de la política de comunicación de cualquier empresa. La comunicación 2.0.

Tussam ha demostrado sobradamente que no le interesa la comunicación 2.0 en general y que todo lo que rodea la web 2.0 y su filosofía se la trae al pairo. Hasta tal punto es así, que la organización de un evento tan importante como la reunión de esta comisión, de las de más peso dentro de la UITP, no ha venido acompañada de seguimiento alguno en la red, ni se han organizado actividades informativas paralelas. El colmo de todos los colmos es la absoluta falta de información a los empleados y el hecho clarificador de que no haya tenido eco ni en su propia web. Con estos detalles no es difícil adivinar la debilidad de la apuesta de la compañía por el dospuntocerismo.

Sin embargo, TUSSAM necesita tanto de la web 2.0 como del combustible para la funcionalidad de sus vehículos. Y voy a exponer a continuación los argumentos que me hacen llegar a esta conclusión.

Debido al peso estratégico del servicio público que presta, Transportes Urbanos de Sevilla (TUSSAM) es una de las empresas públicas de la ciudad que más necesita “conversar” con sus clientes y con los ciudadanos en general.

La presencia en la red de la empresa se limita a la tradicional web corporativa, demasiado estática y poco abierta a la participación (la clásica web 1.0), una intranet corporativa que goza de escaso éxito entre los empleados y una línea telefónica de atención al cliente, que se dedica a trasladar las quejas de los usuarios al departamento del mismo nombre de la compañía.

La conversación con los clientes en TUSSAM brilla por su ausencia y sin embargo, dado el servicio público que presta, es una de las empresas que más partido le podría sacar a una línea conversacional adecuada con usuarios y empleados.

Haciéndonos eco del Manifiesto Cluetrain, “los mercados son conversaciones” que se dan entre seres humanos, suenan como conversaciones humanas y son llevadas a cabo con una voz humana.

Internet es conversación por encima de todo, hace inteligente a los mercados y fabrica clientes más informados y organizados. Porque Internet promueve la participación y ha conseguido cambiar a las personas, que se informan mejor de los productos que consumen a través de terceros que mediante las complejas campañas publicitarias de las compañías. Máxime, cuando TUSSAM se distingue, entre otras cosas, por carecer de una línea de comunicación clara y definida.

La voz de TUSSAM hace años que suena a homogénea, artificial y no logra captar la atención de nadie. Tenemos una enorme necesidad de hablar con la gente, de entablar relaciones de tú a tú con ellos, porque la gente nos está abandonando y no sabemos qué hacer para recuperarla. Y debemos hacerlo utilizando una voz humana, compartiendo con ellos nuestras preocupaciones, sin excluir de la conversación a los empleados de la compañía. Hay que huir de las políticas de Recursos Humanos jerárquicas y piramidales y construir una nueva que fluya de abajo hacia arriba para motivar las contribuciones individuales y construir una conversación corporativa real e interconectada.

Para ello, consideramos necesaria la implantación de “una estrategia de entrada a la web 2.0” que pasaría por los siguientes pasos:

• El escaneo de blogs donde se hable de la compañía en Technoratti y otros buscadores.
• La creación de una red de alertas RSS donde se centralizarían todas las novedades e informaciones que se publican sobre la misma.
• La puesta en marcha de un social bookmarks que permita a los clientes guardar y clasificar colecciones de bookmarks o enlaces, donde cada usuario puede consultar las selecciones de otros usuarios y añadirlas a las suya propia, o puede suscribirse a las selecciones de bookmarks de otras personas. Al mismo tiempo, la selección de enlaces del usuario es pública para otros usuarios.
• La creación de la página de TUSSAM en la wikipedia.
• Creación de canales temáticos en YouTube, Flirck, SlideShare, etc.
• Creación del blog corporativo.
• La inmersión en el mundo de las redes sociales, creando canales propios en Twitter, Facebook, Tuenti, Plurk y cualquier otro que se considere de interés.

Además de estas consideraciones generales quiero hacer especial incidencia en tres puntos fundamentales, que serían el eje de una política comunicativa como la que defiendo.

La web corporativa

La apertura a la participación de la actual web de la compañía es un punto crucial que no admite demora. En la actualidad, el único cauce de participación es el consabido formulario de reclamaciones y sugerencias, a pesar de que dispone de una página para noticias en relación con la compañía que rara vez tiene contenido y en la que no se puede participar. Seguimos pues con una comunicación piramidal que poco aporta y ningún interés despierta.

Es necesario abrir la web a los sevillanos, permitirles un canal para que puedan hacer sus aportaciones y puedan conversar con la compañía sin intermediarios ni formularios engorrosos. Hay que abrir la página a la opinión de Sevilla para que nos diga de primera mano lo que piensa y lo que quiere de nosotros.

El blog corporativo

La figura del blog corporativo se presenta como la última novedad que las empresas pueden incluir en sus estrategias para conectar con el cliente. Tal y como hemos resaltado al principio, “los mercados son conversaciones” y en dicho escenario TUSSAM debería escuchar la conversación sobre su marca y sobre el servicio que presta y, además, participar en la conversación e iniciar conversaciones nuevas que puedan enriquecerla.

Este nuevo enfoque de la política comunicativa de la compañía con respecto a sus clientes debe abordarse desde una actitud de transparencia y respeto a la identidad, con un lenguaje personal y practicando la reciprocidad y generosidad en el uso de los enlaces externos. Los contenidos que se publiquen en el blog corporativo habrán de ser originales y de calidad, manteniendo una frecuencia de publicación regular.

A fin de cuentas el mayor riesgo que se corre no es la crítica que se pueda recibir a través del blog, sino el no estar abiertos a la conversación y, por tanto, a la innovación y a la permeabilidad de la opinión de los clientes.

Debemos estar dispuestos a dialogar con los públicos internos y externos en un entorno descentralizado, simétrico y bidireccional, lo que nos exigirá una nueva cultura corporativa basada en la participación e implicación de ambos. Debemos escuchar y promover la conversación sobre nosotros mismos y el servicio que ofrecemos, para intentar construir una comunidad con nuestros clientes y empleados e intentar fidelizar su atención y su tiempo.

La figura del responsable absoluto del blog corporativo ha de ser el responsable del equipo de comunicación de la empresa, reportar directamente al Director Gerente y asistir a los Comités de Dirección para estar al corriente de todo cuanto se cuece en el seno de la misma. Entre sus cometidos estará el relacionarse con clientes, proveedores, medios de comunicación, grupos ecologistas, etc., humanizar el mensaje corporativo, conocer de manera puntual la imagen que la empresa proyecta en los grupos influyentes y participar en las conversaciones que se generan en la blogosfera.

La inmersión en las redes sociales

La necesidad de formar parte de las redes sociales viene determinada por una serie de beneficios consustanciales que son de gran utilidad para la estrategia de comunicación de la empresa.

Al estar donde está la gente, en la mente de los consumidores, creamos lazos emocionales con nuestro público objetivo y hacemos política de marca. Establecemos relaciones personales y profesionales con clientes y clientes potenciales y nos sirve de difusión de nuestro blog corporativo, que será la base desde las que iniciaremos la conversación, además, a largo plazo la red social se convierte en una herramienta de aprendizaje.

En definitiva, se trata de estructurar una política de comunicación participativa y abierta, conectada a la red y a las necesidades y requerimientos de nuestros clientes y empleados manifestados de manera abierta y sin cortapisas. Una política de comunicación diáfana y con un lenguaje natural, mediante la que conversemos con nuestro público objetivo de igual a igual y nos mostremos permeables a sus ideas y aportaciones, entendiendo esta manera bidireccional de comunicación como un acto de enriquecimiento mutuo del que ambas partes salen beneficiadas y fortalecida la imagen y el prestigio de la empresa.

Por último, quiero aprovechar la ocasión para hacerle una recomendación a ese empleado fiel y lacayo que suele pasear por estas páginas en busca de ideas para copiar y después apuntarse medallas que no le corresponden. Ahora vas y lo cuentas, lamedor de orejas (y traseros) ajenas.